Кризис 2020: как выжить и заработать бизнесу

Кризис 2020: как выжить и заработать бизнесу

Сегодня разберем, как выжить в кризис и заработать, когда на кону стоит бизнес, сотрудники, а за спиной самоизоляция и надвигающийся экономический коллапс. Поймем, какие каналы и инструменты дадут продажи здесь и сейчас. Какие каналы не дадут сейчас ничего, кроме головной боли и слива бюджета. Научимся принимать правильные решения и управлять маркетингом во время кризиса. 

И начнем с общего разбора происходящего.

Все клиенты ушли в онлайн

Согласно исследованию Kantar, во время самоизоляции в России:

  • просмотр ТВ вырос на 63 %,
  • время, потраченное людьми в интернете, увеличилось на 70 %.

В этой ситуации любому бизнесу разумнее всего перевести расходы на рекламу в онлайн. На ближайшее время это единственная точка соприкосновения с аудиторией.

Согласно другому исследованию (Nielsen) в России, рост категорий в онлайн уже составляет 109 %:

Исследование Nielsen

Если компания полноценно не в онлайне, то можно считать, что ее не существует. Сейчас в мире насчитывается более 8000 сервисов, помогающих маркетологам продвигать бизнес в интернете. Представляете, больше 8000! 

Однако сейчас каналы по привлечению клиентов не работают так, как раньше, и это надо принимать во внимание. Не потому, что что-то не так с каналами, а потому, что сам рынок изменился. Согласно тому же исследованию, изменилось многое (от роста онлайн-канала в ритейле до почти полной заморозки event-индустрии и туризма):

Влияние кризиса 2020

Конечные потребители не меньше бизнеса озадачены происходящим, они боятся тратить лишнее, ведь неизвестно, когда это все закончится и чем.

Нестабильная экономическая ситуация (тройка "рубль-доллар-евро" ведет себя крайне непредсказуемо) также наложила свой отпечаток. Поэтому в самом начале кризиса мы видели краткосрочный инвестиционный спрос – люди пытались спасти сбережения, вкладываясь в золото, недвижимость и крупную бытовую технику. Вслед за беспокойством о сбережениях появилось беспокойство о запасах еды, и мы наблюдали среднесрочный продуктовый спрос (в основном, на продукты длительного хранения: тушенка, гречка, макароны. А вот на одежду, мелкую бытовую технику, парфюмерию спрос, наоборот, значительно просел.

Еще одно исследование Initiative на базе Yandex WordStat и Google Trends показывает любопытные тенденции точек роста и падения интереса:

Исследование Initiative на базе Yandex WordStat и Google Trends

Мы видим много категорий, где просело что-то одно, а другие товары, наоборот, нарасхват.

Что делать бизнесу, если спрос дико растет, и вы не справляетесь с наплывом покупателей (аптеки, продуктовые магазины и т.д.)? Как быть, когда спрос падает (одежда, авто, спорт товары и др.)? А если продажи на нуле (премиум-товары, кинотеатры, сауны и др.)? 

Разберемся со всем по порядку.

Как выжить бизнесу в кризис 2020

Еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review определили, что больше всего в кризис продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время экономического спада. ​

​И в любой из прошлых кризисов (2008, 2011, 2016 и др.)​ эта тенденция сохранялась.​

Посмотрим на текущие тренды (Google Trends):​

Google Trends

Спрос на SEO (красная линия на графике) на фоне происходящего в мире стал расти, а вот на соцсети (голубая линия), которые до этого были в тренде – слегка падает. Немного поменялись тренды, но каналы-то остались теми, что и всегда.

Меняется рынок, меняются паттерны поведения пользователей, предпочтения; фокус смещается на онлайн, в отличие от предыдущих кризисов, когда людей беспокоила экономика, сейчас на первом месте беспокойство о здоровье.​ Ощущается «замирание» – люди боятся перемен, ждут, привыкают, тратятся на необходимое. И хотят посмотреть, как будут действовать другие.​

Поэтому привычные действия не работают, контекст перестает приводить клиентов, соцсети дают меньше продаж, лиды тают на глазах. Очевидно, надо менять подход. Стратегия в кризис должна учитывать изменения рынка​.

Прежде всего оцените свою текущую воронку продаж. Где идет просадка? Воронки продаж сейчас могут выглядеть так:

Воронка продаж

Может сохраняться большой трафик, но не быть заявок. Например, онлайн-обучение сейчас распространено, очень много бесплатных курсов, поэтому люди активно им интересуются, но не хотят регистрироваться и оставлять свои данные.

Либо клиенты есть и охотно оставляют заявки, но совсем не хотят платить, например, активно пополняют корзины и добавляют в сохраненное, но боятся тратить деньги.

А может быть и так, что воронка превратилась в узкую трубу, через которую просачиваются единицы. 

Три стратегии поведения на рынке в кризис​

Выживание – сохранить клиентов, не умереть и не разориться, оптимизация и экономия на всем​.

Удержание – упасть не ниже рынка, конкурентов. Сохранить работоспособность основных ресурсов, сложных процессов и систем, сохраняем обороты, минимизируем просадки​.

Рост – ищем возможности развития. Новые продукты, рост за счет ухода слабых игроков с рынка, рост за счет повышенного спроса на ходовые товары.​

​Начнем с позитивного сценария.

Ситуация №1. Итак, что делать, если продажи растут

Если продажи растут, то думаю, вряд ли у вас есть время читать эту статью. Со стороны может показаться, зачем что-то менять… все же круто! Но на деле проблемы есть, и они действительно масштабны.

Скорее всего, ваш сайт или приложение не выдерживает нагрузки и периодически выдает ошибки (поэтому при разработке интернет-магазинов хорошо бы провести нагрузочное тестирование), сборщиков и курьеров катастрофически не хватает, сроки доставки огромные, колл-центр перегружен, а «бесконтактная доставка» далека от бесконтактной. Плюс на все это накладываются проблемы с закрытыми пунктами выдачи, беда с наймом и обучением персонала… Маркетингом заниматься и вовсе некогда. В общем, пожары горят везде, а тушить непонятно как.

Работа на пределе, как правило, порождает негатив, который льется на ваш и так перегруженный колл-центр как из рога изобилия, а когда люди, сидящие на самоизоляции (нервы которых и так взведены до предела), понимают, что толку от этого ноль – писать начинают уже на сторонних площадках. И тут жди беды.

Когда спрос устаканится, выдачу по брендовым запросам вы не узнаете – она будет залита негативом.

Пример негативных отзывов об одной компании:

Пример негативных отзывов

Поэтому, если у вас наблюдается рост продаж, то все маркетинговые активности переориентируйте на лояльность​ и работу с репутацией. Нет времени заняться самостоятельно – отдайте на аутсорс.

​На какие каналы делать упор:​

  • SERM (смотрите, что пишут в соцмедиа, на отзовиках и других ресурсах, реагируйте быстро)​.
  • PR (рассказывайте, как вам сложно справиться с наплывом, какие ошибки есть, что делаете)​.
  • Соцсети, контент-маркетинг (расскажите, как вам сложно, что делаете, чтобы справиться с перегрузом). ​
  • Акции, стимулирующие допродажи (вряд ли сейчас в супермаркетах будут скидки на ходовые товары, зато много предложений по сопутствующим просевшим позициям).
  • Медийные активности на узнаваемость бренда, поддержку охвата​ (это может быть видеореклама, смарт-баннеры, реклама в мобильных приложениях, реклама в Яндекс.Дзене и другая).

Примеры хороших медийных активностей:

Пример медийной активности в кризис

Активную продающую рекламу можно остановить, а вот напоминать о себе и вести диалог с потребителем надо обязательно.

Повышенный спрос после кризиса может смениться стагнацией, поэтому старайтесь сохранить максимум клиентов​.

Чтобы понять, как обстоят дела с вашей репутацией, откройте в Яндекс.Браузере ваш сайт. Рядом с поисковой строкой увидите количество положительных и отрицательных отзывов:

Количество положительных и отрицательных отзывов

Если отзывы плохие или их мало – пора заняться репутацией. 

Ситуация №2. Что делать, если продажи просели

Продажи могут просесть критично (когда содержание бизнеса находится на грани рентабельности), а могут некритично (когда денег явно меньше, но про выживание речь еще не идет). Как правило, в любом случае есть что-то, что покупают.

Поэтому первое, что надо сделать – найти опору, т.е. то самое «что-то», за счет чего можно нивелировать проседание. А дальше действуем по схеме:

  • Ищем, что пользуется спросом (в помощь сервисы wordstat Яндекса, Google.trend), усиливаем это направление за счет активной продающей рекламы (контекстная, товарная, реклама в яндекс.дзене).​
  • Все маркетинговые активности ведем с упором на направление, дающее продажи, остальное на стоп.
  • Обязателен аудит рекламы, это поможет сократить неэффективные показы. В любой рекламной кампании, даже сделанной самым крутым профи, есть что улучшать: новые идеи будут только на руку.
  • Пересмотрите текущие креативы,​ зачастую не работает именно реклама, которая была создана до кризиса (следует сменить креативы, если они идут в разрез с текущими реалиями, например, не стоит использовать фото людей, не соблюдающих дистанцию – боли сейчас у людей другие, упор надо сместить на безопасность).

Приведем в пример рекламу велосипеда:

Пересмотрите текущие креативы

На самоизоляции такая картинка только раздражает, потому что и велосипеды, и совместные прогулки под запретом. Сейчас куда эффективнее было бы продавать велосипеды вместе с велостанками по типу 2-в-1, с оффером: «сделай из велосипеда велотренажер».

  • В любом случае, важно в разы увеличить онлайн-присутствие, имеет смысл отказаться от офлайн-рекламы.​
  • Поддерживайте связь с клиентами (нельзя пропадать с радаров совсем), пиарьте новый формат работы​, безопасные условия доставки.
  • Меняйте продукт, оффер или даже бизнес-процессы , если того требует реальность.

Каналы, которые стоит использовать:

  • Кросс-маркетинг (кросс-сейлы, апсейлы и пр. – всегда проще допродать, чем искать новых клиентов)​
  • Есть смысл использовать таргетированную рекламу и look-a-like.
  • Подключайте голосовые рассылки для реанимации своей базы (calldog, robovoice и другие)
  • Ищите сегменты со спросом, настраивайте контекстную рекламу (чтобы было дешевле – сегментируйте: по целому продукту, по частям продукта, обработка разных градаций спроса: по конкурентному спросу, по брендовому, по товарам-заменителям), чем больше гипотез запустите в тесты, тем выше будет отдача. Если поиск дорогой – ищите трафик в КМС и РСЯ.

Из приятного: клик во многих нишах подешевел. Лучше крутить рекламу через профессиональное агентство с хорошей «кармой аккаунта», тогда стоимость клика будет еще ниже. Видеоролики и видеореклама (по конкретным болям)​.

  • Берем базу клиентов и запускаем ретаргет/ремаркет Вконтакте, Фейсбуке, Гугле, Яндексе​: вернуть клиентов всегда дешевле и эффективнее поиска новых.
  • Варианты партнерской поддержки – акции с партнерами, сайты поддержки бизнеса.​
  • Используйте гиперлокальный таргетинг для поиска целевой аудитории, если у вас есть рабочая офлайн-точка. Укажите во всех справочниках, что работаете​, используйте огромную вывеску над дверью. Сейчас очень сложно понять, кто работает, а кто закрыт – если работаете, укажите это явно везде: на сайте, над магазином, в рассылках, чем больше и громче, тем лучше.

Если подвести резюме по каналам, то ищем дешевый трафик, греем-греем-греем, настраиваем стратегии омниканальности и выводим на лиды: люди боятся покупать, поэтому продажи планируем в 3-5-8 касаний.

Ситуация №3. ​Что делать, если продаж нет совсем

Часто слышу от наших клиентов: «Сейчас мы на стопе, но когда всё закончится, снова откроемся, пойдут продажи, и тогда уже запустим рекламу. О каком бюджете на рекламу сейчас может идти речь, когда нечем платить зарплаты?!» ​— с одной стороны я понимаю такую позицию, с другой – это ментальная ловушка для бизнеса. Она мешает активности и откладывает важные решения, которые надо принять сейчас.​

Наивно полагать, что всё вернётся к исходному состоянию (как было до кризиса) автоматически. ​Cash Flow, маржа, клиенты, рост и прочее. Само по себе точно не вернётся. ​Есть большая вероятность, что такой подход заведет вас в еще больший минус и бизнес может не выжить.

Что же делать?

  • Искать, как можно выйти в онлайн, смотреть, на что есть спрос. Возможно, это будут смежные ниши​: сколько примеров, когда свадебные ателье быстро перестраивались и начинали шить и продавать маски для лица.

Вот классный пример, когда агентство детских праздников перешло в онлайн и теперь проводят дни рождения дистанционно:

Пример: агентство детских праздников перешло в онлайн

  • Перепрофилируйтесь, меняйте продукт, оффер, бизнес-процессы, если того требует текущая ситуация.​
  • Если вариантов работать онлайн нет, ищите возможности собрать как можно больше лидов. Конверсии при регистрации на бесплатные материалы зашкаливают (людям нечего делать дома).

Еще два классных примера:

Пример акции в соцсетях

Ресторан, находящийся в ТЦ, устраивает акции в соцсетях и дарит сертификаты за разные задания, например, за фотку с соседями по балкону

Акция в соцсетях

Семейный комплекс дарит 1 час посещения всем за репост

В Яндекс.Картах можно разместить кнопку на продажу сертификатов: ​

Кнопка в Яндекс.Картах на продажу сертификатов

  • Если решили все-таки поставить все на паузу, то обязательно продолжайте поддерживать связь с клиентами (нельзя пропадать совсем)​. Пишите письма, общайтесь в соцсетях, отправляйте сувениры, ведите блог. Рассказывайте, как вы соскучились по клиентам. Собирайте лиды.

​На какие каналы делать упор:​

  • Соцмедиа: нельзя пропадать с радаров, а наплыв в соцсетях сейчас огромный, даже найти новых клиентов не составит труда. У людей больше свободного времени, которое они с удовольствием проводят в соцсетях.​ Самое время искать клиентов там.
  • Поддерживайте Email-маркетинг (рассказывайте, какие новинки будут ждать ваших клиентов после самоизоляции, не давайте хандрить, будьте рядом), ​
  • Имеет смысл оставить рекламу в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса (если позволяет бюджет, с упором на сбор лидов – тут нужен классный оффер)​,
  • SEO (это игра на перспективу)​, про этот канал скажу чуть подробно.

Актуально ли SEO в кризис

Однозначно, да. Но надо понимать, что SEO приносит деньги не сразу, требует вложений в самом начале, но потом стоимость привлечения резко снижается, а отдача ощущается годами. Сейчас под SEO больше понимается SEM – маркетинг в поисковых системах, это не только продвижение на первые места в органическом поиске, но и сервисы Яндекса/Google, а также агрегаторы, отзывики, карты и прочие блоки, которые занимают большой процент места на странице с результатами поиска. Да, SEO – это небыстро, да, у него отложенная отдача, но карантин рано или поздно закончится, а вы будете готовы. К слову, сейчас SEO выйдет дешевле.

Подводя итоги стратегии, когда продажи близки к нулевым, хочется посоветовать не терять контакта с аудиторией, придумать оффер на сбор лидов, пользоваться поддержкой малого бизнеса (не только государство, но и очень многие крупные компании ее оказывают, в том числе мы), держать руку на пульсе​ и не вешать нос.

Вместо итогов

Да, кризис – это непросто. Да, не все переживут его. Но вместе с этим кризис – это всегда возможности для роста; возможность стать сильнее, мудрее и богаче. Выбирайте правильную стратегию, смотрите на текущее состояние бизнеса,​ тестируйте разные каналы, пробуйте то, что раньше не заходило. ​Не стройте долгосрочных планов, будьте гибкими. Не спешите ставить бизнес на паузу. Продумывайте и проверяйте гипотезы, смотрите свежий спрос и текущую ситуацию на рынке (2 недели максимум),​ ориентируйтесь на текущие потребности клиентов,​ ищите малобюджетные способы, не пропадайте с поля зрения клиентов, собирайте лиды.​

Стратегия в кризис – не то же самое, что стратегия в обычное время. Учитывайте настроения и потребности аудитории.​ Помните, что от вашей текущей коммуникации с клиентами будет зависеть ваша прибыль после окончания карантина. Сохраняйте отношения с клиентами.​

Источник: seonews.ru

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Оставить комментарий